October 2, 2025

Q4電商の繁忙期が到来 #1 ― マクロ市場の動向はあなたのビジネスにどう影響するのか？

10月の到来とともに、欧米市場は年間で最も重要なショッピングシーズンを迎えます。しかし、2025年第4四半期は必ずしも楽観的とは言えません。世界経済の減速、税制改革、物流リスクが複雑に絡み合い、機会と挑戦が同時に存在する市場環境を形成しています。越境ECセラーがこの「年間最大の戦い」で勝ち抜くためには、まずマクロの視点から全体的な動向を理解する必要があります。

一、マクロ経済背景：成長と慎重さの共存

Visaの経済予測によると、米国のGDP成長率は2024年の2.8％から2025年には2.1％に減速し、消費全体の伸びも控えめになるとされています。PwCの調査では、84％の消費者が支出を削減する計画を立てており、ホリデーシーズンの平均予算は2024年比で約5％減少し、2020年以来初の減少となります。これは消費者信頼感が明確に弱まっていることを意味し、より多くの人々が「価格重視の消費」へとシフトしています。しかし市場には依然として成長の勢いが残っています。Mordor Intelligenceは、2025年の米国EC市場規模が1.25兆ドルを突破し、第4四半期の単四半期売上は4,000億ドルを超えると予測しています。セラーにとって、これは二極化する市場を意味します。一方では割引を重視する「価格志向型消費者」、もう一方では品質やブランドにプレミアムを支払う意欲のある富裕層。従来の「一律戦略」は通用せず、明確なポジショニングが求められます。

二、消費行動：事前計画と集中爆発

Adobeのデータによると、米国消費者の半数近くが10月、またはそれ以前にホリデーショッピングを開始しています。しかし、PwCの報告では、消費支出の約40％が感謝祭からサイバーマンデーの5日間に集中していることが明らかになっています。つまり、消費者は「事前計画と集中爆発」という二重の行動パターンを示しています。さらに、プロモーションは依然として最大の購買動機です。消費者の6割以上が「満額割引」「パーセント割引」など分かりやすいディスカウントを好み、送料無料やBNPL（後払い）が購買転換における重要な要因となっています。注目すべきは、AIツールが購買決定の常態化に入り、2025年にはChatGPTやGeminiなどLLM経由のECサイト流入が前年比で4,700％増加しています。これは、セラーが「AIフレンドリーな商品ページ」を構築し、AIに正しく認識・推薦されるよう備える必要があることを示唆しています。

三、税制改革の衝撃：De Minimis撤廃と欧州VAT強化

2025年は「EC税制大変革の年」とされています。米国では特に大きな変化があり、8月29日以降、米国向けの全ての小包にDe Minimis免税枠（800ドル以下）が適用されなくなり、正式な通関と課税が必要となりました。また、中国や香港郵便小包に対しては最大120％の従価税、あるいは1件あたり200ドルという高率関税が課される可能性があります。

セラーにとって、この改革は以下の3つの課題をもたらします：

直送モデルのほぼ崩壊：低価格代発や免税モデルは完全に破壊。
サプライチェーンコストの急上昇：広範な関税が到着コストを押し上げる。
通関効率の低下：税関の負担増により遅延リスクが高まる。

欧州でも税制改革は無視できません。EUは「VAT in the Digital Age (ViDA)」計画を推進し、IOSS（輸入ワンストップ制度）を強化しています。IOSSを利用しない場合、複数国でのVAT申告という煩雑な手続きを負担しなければならず、コンプライアンスリスクが増大します。また、デジタルサービス税（DST）が英国・フランス・スペインなどで導入され、プラットフォームがコストをセラーに転嫁する可能性もあります。対応戦略：

サプライチェーンの多様化（China+1）により関税依存を低減。
前倒し在庫・海外倉庫の活用で単票課税の影響を緩和。
自動化税務ツール（AvalaraやTaxJarなど）でコンプライアンス負担を軽減。
コストの透明化伝達により、消費者への一部転嫁を合理的に実施。

四、物流リスク：北米と欧州の不安要因

物流のボトルネックも第4四半期の重要な変数です。

カナダ郵便ストライキ：9月末から始まった全国ストで配送が全面停止、再開後も処理遅延が数週間続く見込み。
米国の輸送能力逼迫：トラック運転手不足が運賃を押し上げ、繁忙期のスペースは2〜3か月前に確保が必要。
欧州港湾危機：ロッテルダムやハンブルク港で深刻な混雑、船舶の待機時間は10日を超える。
構造的課題：サプライチェーンは「JIT（ジャストインタイム）」から「JIC（念のため生産）」へ移行し、セラーはより高い安全在庫を保持する必要がある。

推奨対策：

複数キャリア連携による依存リスクの分散。
マルチエントリー・分散倉庫戦略で港湾・ルートリスクを低減。
早期の在庫確保とスペース予約を行い、8〜9月までに第4四半期の補充を完了。

五、新興市場：南米と東欧のブルーオーシャン

欧米市場の競争が激化し成長が鈍化する中、新興市場は第4四半期のもう一つの突破口となります。

ブラジル：2025年の市場規模は590.7億ドルに達し、ブラックフライデー期間には消費者の半数近くが支出増加を計画。Pix即時決済やソーシャルコマースが急成長。
ポーランド：EC注文は前年比24％増。価格競争力の高い商品やギフト需要により、越境購買が活発。

セラーにとって、これらの市場にはインフラ課題があるものの、現地決済統合、SNSマーケティング、地域倉庫を活用することで旺季の追加成長を狙うことができます。

結論：2025年第4四半期は挑戦であり、同時に機会

総じて、2025年第4四半期の欧米EC市場は矛盾に満ちています。消費者は慎重になる一方で需要は依然存在し、市場規模は拡大を続けるものの、税制改革と物流のボトルネックがコストを押し上げます。欧米市場の競争は激化する一方、新興市場はブルーオーシャンを提供します。成功するためにセラーが取るべき3つの原則：

税務・コンプライアンス遵守：HSコード分類の事前準備と柔軟な関税対策。
強靭な物流体制の構築：マルチチャネル・マルチ倉庫で安定供給を確保。
差別化ポジショニング：価格競争に留まらず、ブランド価値・顧客体験・ローカライズ戦略を強化。

2025年第4四半期は、「不確実性の中で確実性を維持できる者」が勝つ戦いとなるでしょう。