2026年、あなたはまだヨーロッパ市場を逃しますか？

近年、中国発の越境ECプラットフォームがヨーロッパ市場で急速に存在感を高めています。Temu、AliExpress、TikTok Shop、SHEIN——この「中国発EC四天王」は、低価格戦略と現地化のスピードで、欧州市場を席巻しています。

アマゾン一強だった欧州も、今や多様なプレイヤーが入り乱れる“再構築期”に突入しました。日本の事業者にとっても、2026年はヨーロッパ進出を再検討すべき年になるでしょう。

アマゾンが支配するも、現地化の波が拡大

イギリス、ドイツ、フランス、イタリア、スペインといった主要5カ国では、アマゾンが依然として圧倒的なシェアを誇ります。

月間訪問数は12億件を超え、欧州消費者にとって「アマゾン＝EC」の構図は揺るぎません。

さらに、アマゾンは「European Fulfilment Network（欧州配送ネットワーク）」を通じて、オーストリア、ポルトガル、デンマーク、ハンガリー、チェコなど30カ国以上への販売を可能にしています。

しかし、欧州は言語・文化が多様な地域であり、現地消費者は「地元らしさ」「信頼性」を重視する傾向があります。そのため、欧州では“ローカライズされたEC”が急成長中です。

たとえばポーランドの Allegro やドイツの Otto は依然として強力なローカルブランドとして支持を集めています。こうした環境のなかで、海外勢が生き残るには「言語対応・現地倉庫・地域支払い手段」など、現地消費者に寄り添う運営が不可欠です。

また、EUの規制強化も無視できません。デジタルサービス法（DSA） や VAT（付加価値税） の適用範囲拡大など、法令遵守がビジネスの生命線となっています。

中国発「EC四天王」の台頭

Temu：圧倒的な価格と現地倉庫戦略

Temu（拼多多系プラットフォーム）は2025年時点で欧州月間アクティブユーザーが1億1,500万人に到達。ドイツ、フランス、ポーランド、イタリア、スペインでは上位5位にランクインしました。

さらに2024年以降、ドイツ・フランス・オランダ・オーストリアなどに欧州現地倉庫を整備し、今後80％の注文を現地から発送する体制を構築中です。

低価格だけでなく、「本地発、本地配」の仕組みを強化することで、ヨーロッパ消費者の信頼を獲得しています。

AliExpress：老舗の欧州深化戦略

AliExpress（アリババ系）は欧州でのユーザー数約1億9,000万人を誇り、特にスペインではAmazonに次ぐシェアを維持しています。

2025年には**「Local+」物流モデルを導入し、欧州内の10か所以上に倉庫を新設。7日以内配送を実現しました。

また、ドイツ・ポーランド市場では地元セラーの入店**を解禁。

「全托管（フルフィルメント）」「POP半托管」「越境直送」など複数の販売モデルを用意し、多様な規模の販売者が参加しやすい環境を整えています。

TikTok Shop：SNS経済の新しい波

TikTokのヨーロッパ月間利用者は2億人を突破。若年層の圧倒的支持を背景に、ショート動画・ライブコマースが売上を急拡大させています。

2025年夏のセールでは、欧州主要国のGMV（日次取引総額）が前年比200％増を記録しました。

英・独・仏・伊・西の5カ国で展開されるTikTok Shopは、越境自営・全托管・本地倉庫托管といった複数のモデルを提供。日本企業にとってもコンテンツ×コマースの融合を実践できるフィールドといえるでしょう。

SHEIN：D2Cからプラットフォームへ

SHEINは、欧州5か国（独・仏・伊・西・英）で半托管・代理運営モデルを導入し、0入会費・0月額費・0手数料の優遇策で多くのセラーを招致しています。

「ブランド力 × サプライチェーン力」の融合を狙い、第三者販売者がSHEINの流量を活かして欧州展開できるようになりました。

ファッションに強い日本企業にとっても、有力な販路拡大のチャンスといえます。

新興市場の注目度上昇

欧州ECの成長は西欧から東欧・北欧へと波及しています。

ポーランド・チェコ・ハンガリーなど中東欧地域ではEC普及率が急伸し、物流インフラも整備中。

また北欧（スウェーデン、デンマーク、フィンランド）では購買力が高く、デザイン性や品質重視の商品が好まれます。

価格競争よりも差別化・独自性が勝負となる市場です。

欧州全体では2028年までにEC市場規模が9,000億ドルに達する見込みで、日本企業にとっても「多市場展開」「ブランド輸出」の好機といえます。

欧州販売で欠かせない税務知識：VAT・IOSSとは？

EUではすべての輸入商品に**付加価値税（VAT）**が課されます。標準税率は約20％（国により異なる）。

2021年以降は22ユーロ以下の免税措置が廃止され、すべての取引でVAT課税対象になりました。

そこで導入されたのが「IOSS（Import One-Stop Shop）制度」。

150ユーロ以下の商品であれば、販売者が1つの加盟国でIOSS番号を登録すれば、EU全域の取引に統一的にVATを申告できます。

これにより、買い手が関税窓口で税金を支払う必要がなくなり、配送遅延を防止できます。

ただし、日本を含む非EU企業の場合は、**EU内の代理人（税務代理）**を通じて登録・申告を行う必要があります。

AmazonやAliExpressなど大手プラットフォーム経由の場合は、プラットフォーム側が自動的に代行納税するケースが一般的です。

2026年に向けた戦略：マルチチャネル・ローカル重視・法令遵守

今後数年、欧州市場では「価格競争 × サービス競争 × ローカル化競争」が同時進行します。

日本企業が成功するためのポイントは以下の3つです：

1. マルチチャネル戦略：Amazon依存から脱却し、AliExpress・Temu・TikTok・SHEINなど複数チャネルを活用。

2. 地域選定：競争激しい西欧だけでなく、成長性の高い中東欧・北欧市場を狙う。

3. 法令遵守：VAT/IOSSなど税務制度を理解し、信頼性の高い物流パートナーを確保する。

ヨーロッパ市場では、価格よりも「スピード」「信頼」「透明性」がブランド価値を決める時代に突入しています。

輸送ソリューション：YunExpress欧州小包サービス

越境ECにおいて物流は成功の鍵です。

YunExpress（雲途物流） の小包サービスは、EU加盟国および新興市場を含む29カ国をカバー。

ドイツ、フランス、スペイン、イタリア、オランダ、ポーランド、チェコ、スウェーデンなど、主要国に直送可能です。

• ✈️ 完全自社運営ネットワーク＋現地配送：安定したリードタイム

• 💶 IOSS対応の通関サービス：税務リスクを軽減

• 💡 中小規模セラー向け高コスパ配送

YunExpressは、欧州市場へ挑戦する日本企業の信頼できる物流パートナーとして、スムーズな越境配送を支援します。

結語

ヨーロッパ市場は成熟しながらも、まだ多くの機会が眠っています。

法令順守と現地対応を前提にすれば、日本企業にも十分な競争余地があります。

2026年、次の成長ステージを目指すなら——今こそヨーロッパ進出のタイミングです。